A szeretetmárkák

Hogyan szeretünk bele egy márkába?

Évtizedek óta vizsgálják a kutatók, hogy a fogyasztók attitűdje hogyan változik, hogyan jutnak el a szeretettől egészen a gyűlöletig. Az elmúlt néhány évben került jelentősen előtérbe a márkaszeretet vagy inkább rajongás. így a  téma egyre inkább fontossá vált marketing szempontból is. A leghíresebb könyv a témában Kevin Roberts Lovemarks című könyve. (http://www.lovemarks.com/).

brand.jpg

A pszichológiai szakirodalmak az interperszonális szerelemnek különböző fajtáit különböztetik meg. Ilyen például a romantikus, könyörületes, önzetlen, meghitt, törődő, vágyakozó. Azonban nyomós okok vannak, hogy ez az interperszonális szerelem miért nem érvényes a márkák esetében. A cikk szerzői szerint a ez a fajta szerelem eltérő lehet, mint az interperszonális típusú szerelem esetében. Szerintük a márkaszeretet nem egy valódi típusa a szerelemnek, és ami az egyik típusú szerelemben működik, az a másikban nem. Albert, Merunka, Valette- Florence 2008-ban úgy találták, hogy a márkaszerelemnek 11 dimenzió szolgál az alapjául: szenvedély, hosszú távú kapcsolat, önazonosság, álmok, emlékek, örömök, vonzerő, különlegesség, szépség, bizalom (megelégedettség), a hajlandóság, hogy kijelentsék, kinyilvánítsák ezt a szerelmet.

  1.  Márkaszerelem, mint érzelem VS. emberi kapcsolat

A meglévő irodalmak nem tesznek megfelelően különbséget a szerelem, mint érzelem és a szerelem, mint kapcsolat között. Az érzelem egy egyedülálló, specifikus érzet, rokon a szeretettel, rövid időszakra vonatkozik és időszerű. Szemben egy szerelmi kapcsolattal, mint például egy baráti kapcsolattal, ami évtizedekig tart, és számos affektív, kognitív és viselkedési tapasztalattal jár.

  1. A márkaszerelem, mint prototípus

Az első lépés ahhoz, hogy megértsük a márkaszerelmet, hogy feltárjuk az implicit definícióját a szerelemnek, amit a fogyasztók használnak, amikor azt mondják, szeretnek egy terméket vagy márkát.  Korábbi kutatások azt mutatják, hogy ez egy elmosódott, komplex fogalom, akár csak az érzelmeink. A legjobb, ha ezt a fogalmat úgy írjuk le, mint a prototípusokat, melyek csomó attribútumból állnak. Ezek az attribútumok központba rendeződnek, mint például a szerelem, úgy mint a romantikus szerelem, szülői szeretet, márka szerelem. A márkák szeretet archetípusaiban a legpopulárisabbakat a fogyasztók is észreveszik.

Fehr és Russel (1991) úgy találták, hogy ezek a prototípusok elmosódnak, ami azt jelenti, hogy néhány fogyasztó látni fog néhány márkát, amit határozottan szeretni fog, néhányat egyáltalán nem, a többi pedig beleesik a köztes kategóriába. Az elmosódás azzal is magyarázható, hogy vannak bizonyos előzmények és eredmények, amelyek befolyásolják, hogy szeretünk-e valamit. Az érzelmeink befolyásolják, hogy valamit pozitívan vagy negatívan értékelünk.

 illuminated-advertising-219129_1920.jpg

  1. Kutatások  a szeretetmárka témájában

A cikk írói végeztek néhány kutatást, melyek során megnézték, hogy az elmélet mennyire működik a gyakorlatban. Az első kísérletben 70 telefonos interjút végeztek, 23-45 éves korúak között, mely során a nem interperszonális szerelmeket vizsgálták, de nem csak a márkaszerelmet. Az első mélyinterjúk során a résztvevőknek szeretett és nem szeretett termékkategóriákat vizsgálták. A második kutatás kifejezetten a szerelem márkákra vonatkozott. Itt meg kellett vitatniuk saját maguk által kiválasztott márkákat, különböző kategóriákból vagy specifikus kritériumok szerint ütköztetni. 

Eredmények: Az első kutatásban 96%-a a résztvevőnek azt állította, hogy másként szeret termékek esetében, mint egy másik személyt. 72% legalább 1 terméket imád és rajong érte. ( Azaz prófétává válik, amit előző cikkben is említettem: https://goo.gl/koEsy9 )

A második tanulmányban 100%-a a résztvevőknek azt állította, hogy másképp szeretnek legalább  egy márkát, vagy megkülönböztetett módon, 89%-uk legalább 1 márkát a “imádja” kategóriába sorolt. Ezért a résztvevők között a nem interperszonális szerelem volt a mérvadó általában hanem  a márka szerelem.

 

Összefoglalva tehát különbséget kell tennünk a márkaszerelem és az interperszonális szerelem között, valamint a szerelem, mint érzelem, és mint kapcsolat között.  A márkaszerelmet akár felfoghatjuk egy olyan erős kötődésnek ami hosszútávon kitart.

( A cikk feldolgozásában és megírásában sokat segédkezett Zsoldos Adrienn a Corvinus Egyetem Marketing mester szakos tanulója. Utólag is köszönöm szépen az eredményes és kitartó munkát! )